As micro e pequenas empresas geralmente não sabem aproveitar ao máximo o potencial que têm quando o assunto é marketing. Muitos proprietários acham, erroneamente, que “pensar em marketing é coisa para empresa grande” – quando na verdade o marketing deve estar presente na administração de todo o tamanho de empresa.
Falar sobre estratégias de marketing para pequenas empresas não é fácil – seja pelo baixo orçamento, seja pelas grandes dificuldades que as pequenas enfrentam no seu dia-a-dia. Contudo, é possível discutirmos algumas estratégias do marketing de maneira simplificada e direta, mostrando algumas soluções perfeitamente condizentes com pequenas empresas. O primeiro deles é o “marketing de relacionamento”.
Trata-se de um assunto geralmente tratado como uma tecnologia de ponta, para a qual as grandes empresas têm sido atraídas – mas na verdade o marketing de relacionamento pode ser muito mais simples. Conhecido no jargão administrativo como “CRM” (Customer Relationship Management, ou gerenciamento do relacionamento com o cliente), o marketing de relacionamento na realidade é uma filosofia muito ampla: envolve todos os aspectos do relacionamento existente entre uma empresa (de qualquer tamanho) e seu cliente (de qualquer tipo).
Para demonstrar como uma pequena empresa pode utilizar o CRM, podemos começar tratando da comunicação que ela pretende manter com seu cliente. Esta comunicação (que engloba propaganda, promoção, merchandising, malas-diretas, pós-venda etc) pode ser feita de várias maneiras, mas vamos nos preocupar com a mais barata atualmente: a Internet.
Um dos componentes do relacionamento empresa-consumidor que mais tem atraído atenção é o “marketing de permissão”, que vem crescendo na mesma proporção do crescimento da Internet (sua principal, mas não única, área de atuação). Simplificadamente, poderíamos dizer que é uma forma de interagir com o cliente a partir de sua permissão: se o cliente desejar, a empresa envia informações consideradas importantes para cada consumidor.
Pensemos numa mala-direta, um componente bastante usado dentro do plano de comunicação de muitas pequenas empresas: os consumidores recebem, diariamente, uma quantidade muito grande de malas-diretas, mas consideram grande parte desnecessárias, dispensáveis e até mesmo “lixo” – que acaba sendo o destino da maioria.
Através do marketing de permissão, conceitualmente, o cliente escolhe apenas aquele tipo de comunicação que considere útil – e, desta forma, o investimento na mala-direta não acabaria no lixo, pois presume-se que o cliente irá se interessar pela correspondência. Quando o Banco do Brasil começou a oferecer ações da Petrobrás com o dinheiro do FGTS, ao invés de utilizar as tradicionais 3 milhões de malas-diretas reduziu o número para 650.000 clientes selecionados dentro de sete grandes grupos (formados através da segmentação de acordo com seu perfil). O resultado ? Dos que receberam a proposta, 70% compraram as ações da estatal.
Desta premissa simples (mala-direta segmentada de acordo com o perfil e a permissão do cliente) nasce o conceito do “e-mail marketing”. A utilização do e-mail como via de comunicação direta entre a empresa e seu cliente oferce inúmeros recursos ao empresário: o custo de um e-mail é praticamente zero quando comparado ao envio de malas-diretas, além de ser mais rápido e oferecer a possibilidade de criar uma comunicação mais atrativa (não há preocupação em utilizar imagens com menos cores para reduzir o custo da impressão, é possível inserir animações e sons à correspondência etc).
Há restrições, entretanto, no momento da adoção do e-mail marketing: basta ver a repulsa demonstrada por muitos internautas em relação aos “spams” (termo que indica e-mails não solicitados, indesejados, que acabam sobrecarregando de mensagens as pessoas que usam muito o e-mail). O tempo é um bem cada dia mais escasso na vida de todos – portanto, fazer o seu cliente perder tempo é uma péssima idéia. É exatamente isso que muitas empresas fazem ao adotar o e-mail marketing sem critérios – e elas certamente pagam o preço disso: ao invés de fidelizar os clientes, eles acabam com raiva da empresa e jamais voltarão a querer fazer negócios com ela.
Pesquisa realizada pelo IMT Strategies, consultoria especializada em marketing e novas tecnologias, indica que 77% das pessoas que recebem e-mails não solicitados (spam) apagam a mensagem sem abri-la; em contrapartida, para 48% há grande interesse em ler as mensagens solicitadas – aquelas mensagens que têm a permissão do leitor/cliente para serem enviadas.
Esses números comprovam que não adianta mais investir em listas de e-mail atualizadas, compradas em fontes secundárias. É possível, hoje, ter acesso a sites que “vendem” cadastros de e-mails dos mais diversificados. Numa rápida pesquisa pela internet, podem-se comprar até 30 milhões de e-mails, com preços que vão de 20 a 500 reais – entretanto, estes e-mails são obtidos das mais variadas fontes (algumas ilícitas) e de forma aleatória, não servindo, portanto, como base de dados confiável. Além disso, como a pesquisa mencionada demonstrou, o consumidor não quer receber e-mails indesejados.
É preciso haver contato direto com o consumidor, ele precisa conhecer sua empresa, gostar do que ela tem a oferecer e concordar com o envio de notícias e informações por e-mail. E, para que o consumidor goste do que sua empresa tem a lhe oferecer é necessário investir em diferenciação da concorrência. É possível fidelizar o cliente, mas é necessário muito investimento nisso – e esse investimento não é, necessariamente, financeiro.
As pequenas empresas podem – e devem – aproveitar ao máximo as reduções nos custos propiciadas pela comunicação via Internet, mas devem estar sempre atentas para que não desrespeitem seu cliente. Poderão, desta maneira, dar o primeiro passo para construir um bom relacionamento com seus clientes.
